Радио и E-COM как перспективные каналы продвижения в фарме

Ирина Романова, сопредседатель Комитета фармкоммуникаций АКАР, исполнительный директор PHD Media

Остановка маркетингового продвижения Big Pharma повлияла на падение медиаинвестиций в категории на 41% в период с апреля по июль 2022 года по сравнению с аналогичным периодом 2021 года*, а в некоторых категориях лекарственных средств сокращение составило до 70–75%. В этот период фарма перемещается со 2-й на 5-ю строчку среди рекламируемых категорий. Это существенное снижение, так как уже более 5 лет она не опускалась ниже 2–3 места.

Однако на смену глобальным компаниям в эфир начинают выходить российские производители, стремясь завоевать долю рынка, которую в долгосрочной перспективе будут терять «замолчавшие» бренды. Доля российских компаний с апреля по июль 2022 года составила около 56% от всех рекламных инвестиций фармы, что в 3 раза выше аналогичного периода 2021 года. В условиях освободившегося информационного поля активизировалось около 30 новых или ранее неактивных фармацевтических компаний, которые воспользовались ситуацией и начинают конкурировать за своего пациента. Пока их активность невысока, но будем надеяться, что это только начало.

Фарма традиционно была и остается ТВ-центричной категорией, с точки зрения используемых каналов продвижения безрецептурных лекарственных средств. Более того, уход глобальных брендов, которые традиционно были более активны в digital, и сокращение там доступного инвентаря, в связи с запретом части площадок, спровоцировали падение доли этого канала в медиамиксе, и как следствие рост доли телевидения и других каналов коммуникации.

Например, мы наблюдаем увеличение доли радио с 4% до 6% за апрель-июль 2022 года против аналогичного периода 2021 года. Интересно, что несмотря на уход международных компаний из широкой коммуникации, замечена их активность в e-commerce. Там, вероятно, будет нарастать конкуренция за пациента, особенно в свете ожидаемого разрешения онлайн-торговли рецептурными препаратами.

Александр Оганджанян, вице-президент АКАР, сопредседатель Комитета фармкоммуникаций АКАР, президент коммуникационной группы TWIGA

E-COM заметно растет в медиамиксе и начинает предлагать все более эффективные решения для рекламодателей. Так, это уже инструмент не только внутреннего продвижения (по аналогии с трейд-маркетингом), но и внешнего. E-commerce позиционирует себя как медиаплощадку, которая монетизирует свой трафик и отдает его вовне. Фармацевтический e-com — не исключение, хоть он и стал развиваться чуть позднее.

Даже в современных экономических условиях можно найти точки роста, поэтому бизнес-категории healthcare продолжает взаимодействовать с аудиторией. Лучшие примеры продвижения лекарственных средств комитет фармкоммуникаций АКАР собрал в большом кейсбуке. Он демонстрирует наиболее эффективные решения на рынке. Очевидно, все кампании сейчас объединяет ситуация текущего года — объективные и субъективные изменения, происходящие в экономике.

Комитет планирует обновлять документ. В ближайшее время рассчитываем организовывать питч-сессию, где специалисты отрасли презентуют новые проекты, которые смогут попасть в кейсбук. Более того, благодаря сотрудничеству с российской креативной премией в сфере здравоохранения, медицины, товаров для здоровья и социальной ответственности MedMen Healthcare Creative Awards, теперь сборник будут пополнять работы лауреатов и победителей этого события.

#Маркетинг #E-commerce #Фармацевтика #Радио

Нравится: TWIGA CG

Национальный рекламный форум
еще 288 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

РекламаСтрой

16 часов назад

Что ждет рынок вывесок Москвы в 2026 году: рост или трансформация?

Наружная реклама Маркетинг

Cегодня поговорим о том, что ждет рынок вывесок Москвы в 2026 году: рост или трансформация? Заглянем в прошлое, приведем аналитические данные и многое другое.

Редакция ADPASS

Позавчера

Бизнес и без рекламы вырастет: WARC нашел противоречия в планах маркетологов на 2026 год

WARC Маркетинг Прогноз

Новый опрос тысячи маркетологов крупных международных брендов, который провел Всемирный центр рекламных исследований (WARC), наполнен противоречиями. Шесть из десяти маркетологов предполагают, что бизнес их компаний будет расти быстрее в 2026 году, чем в текущем, но лишь 19% закладывают увеличение рекламных бюджетов на 2026 год. 42% опрошенных заявили, что вложатся в перформанс-продвижение, но 65% назвали онлайн-видео среди каналов, на которые увеличат затраты, а 55% — инфлюенс-маркетинг.